Dengan pilihan produk yang lebih variatif dan semakin tingginya kompetisi dalam permainan harga, menjaga relevansi dan diferensiasi kini menjadi kian penting untuk mempertahankan performa brand.
Berada di dalam keadaan ekonomi dan sosial yang kerap berubah mendorong konsumen Indonesia untuk menjadi lebih cerdas. Konsumen dengan daya beli rendah mulai memperbesar keranjang belanjanya untuk produk-produk nonpokok, dengan tentu saja tetap mempertimbangkan value terbaik bagi mereka. Di sisi lain, konsumen berdaya beli tinggi termotivasi untuk memiliki gaya hidup yang lebih baik. Hal ini membuat pengeluaran untuk FMCG kini bersaing dengan alokasi pengeluaran untuk berlibur, mendapatkan hiburan, ataupun tabungan.
Dampak atas tren ini dapat terlihat jelas dari berkurangnya frekuensi kunjungan belanja untuk produk-produk FMCG. Tahun kemarin, secara rata-rata setiap konsumen mengurangi satu kunjungan belanja dalam sebulan. Artinya, jutaan keranjang belanja telah hilang dalam waktu setahun dan belum ada indikasi untuk pulih kembali dalam beberapa tahun ke depan.
Fenomena ini tidak hanya terlihat di Indonesia, namun juga di banyak negara di Asia di mana per tahunnya hingga 596 juta kali pembelanjaan hilang. Oleh karena itu, dengan lebih sedikitnya kesempatan sebuah merek untuk dipilih konsumen, para pelaku pasar harus bekerja lebih keras untuk memastikan mereknya agar punya tempat di keranjang belanja konsumen.
Selain itu, meski konsumen Indonesia belum meninggalkan tradisi berbelanja secara rutin di toko tradisional dan warung, mereka mulai berpindah ke toko modern, tempat yang menawarkan variasi pilihan lebih luas. Perpindahan inilah yang juga mendorong turunnya frekuensi kunjungan belanja secara total.
Dalam keadaan ini—satu hal yang pasti, pelaku pasar akan memiliki tantangan lebih besar. Dengan pilihan produk yang lebih variatif dan semakin tingginya kompetisi dalam permainan harga, menjaga relevansi dan diferensiasi kini menjadi kian penting untuk mempertahankan performa brand. Cara paling ampuh untuk mencapai kedua hal tersebut adalah lewat inovasi. Berinovasi atau meluncurkan produk baru akan meningkatkan antusiasme dan pembaruan dalam dinamika pasar, menjaga posisi brand dalam kompetisi, dan membantu kita untuk menjustifikasi harga premium.
Hal ini memang lebih mudah dikatakan atau ditulis, daripada dilakukan. Karena pada kenyataannya, konsumen terekspos terhadap banyak inovasi—walau hanya sedikit yang benar-benar memberi dampak incremental kepada brand utamanya. Untuk itu, ini adalah lima golden rules yang dapat mengoptimalkan kesempatan inovasi sebuah brand untuk masuk ke dalam keranjang belanja konsumen Indonesia.
“Do you have a design in mind for your blog? Whether you prefer a trendy postcard look or you’re going for a more editorial style blog - there’s a stunning layout for everyone.”
You’ll be posting loads of engaging content, so be sure to keep your blog organized with Categories that also allow visitors to explore more of what interests them.
Be Relevant – Menjadi Relevan di Setiap Suasana
Tahun kemarin, brand-brand yang berhasil meningkatkan market share memperluas portofolio produknya sebesar ±30%; sedangkan brand-brand yang mengalami perununan dalam market share merampingkan portofolio produk mereka. Tapi tentunya, peningkatan portofolio produk harus relevan. Dengan mempertimbangkan tiga mega trend di sektor FMCG yaitu inovasi yang memberi kenyamanan; dampak terhadap kesehatan; dan kesenangan, kesempatan sebuah brand untuk sukses akan semakin besar.
Affordability Remains Key – Harga yang Terjangkau Tetap Menjadi Kunci Sukses
Konsumen Indonesia masih sangat berhati-hati terhadap pengeluarannya. Hal ini yang membuat peran kemasan ekonomis penting di banyak kategori. Walaupun sebenarnya kemasan ekonomis memiliki peran untuk menarik pembeli baru (trial), kini kemasan ekonomis juga memiliki peran dalam meningkatkan performa brand di kalangan konsumen dengan daya beli rendah. Sebagai contoh, merek TRESemme pada kategori perawatan rambut yang baru-baru ini menawarkan kemasan ekonomis, berhasil memperluas target pasarnya
Know Your User, Target the Moment – Kenali Konsumen Anda dan Bidik Momennya
Gaya hidup yang semakin sibuk membuat kunjungan belanja terbagi menjadi beberapa momen yang berbeda. Akibatnya, para pelaku pasar harus memperlakukan setiap momen itu secara berbeda pula. Zee, pemain di kategori susu, memahami hal ini secara baik dengan berupaya memenuhi kebutuhan setiap kelompok usia lewat portofolio produknya. Di samping itu, Zee juga meluncurkan format baru dalam bentuk siap minum (ready to drink) yang cocok untuk dikonsumsi di segala suasana, terutama ketika sedang beraktivitas. Kedua inovasi tersebut membuat Zee dapat merekrut pembeli baru dalam jumlah yang signifikan. Contoh lainnya adalah Aqua menawarkan format yang dapat dengan mudah masuk ke dalam kotak makanan anak lewat kemasan 330 ml barunya. Bahkan, format baru ini menampilkan karakterkarakter dari film Star Wars dan Disney Princess sehingga dapat mencuri perhatian anak-anak.
Adapt to Local Audience – Beradaptasi Terhadap Audiens Lokal
Baik dalam konteks nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen atau preferensi selera, inovasi harus bisa menarik perhatian konsumen lokal. Wardah,dalam kategori perawatan kulit dan kosmetik, tak hanya berhasil melalui kemampuannya dalam memenuhi nilai-nilai yang dijunjung oleh wanita Indonesia, tapi juga berhasil melakukannya dengan cara yang inovatif, seperti bekerja sama dengan celebrity blogger dan memaksimalkan kampanye lewat channel Youtube resmi. Kopi Luwak juga memperlihatkan pentingnya pemahaman yang mendalam terhadap target konsumen lokal: dengan mengidentifikasi tingkat keasaman sebagai tembok penghalang dalam kategori kopi dan meluncurkan produk dengan tingkat keasaman rendah yang berhasil memberi tambahan pembeli, yang berdampak positif terhadap brand utamanya.
Have Fun!—Bersenang-senang!
Demi tercapainya kesuksesan, inovasi juga harus membangkitkan perasaan senang kepada penggunanya. Stella memanfaatkan ini dengan menawarkan lini produk baru “Daily Freshness”, dalam kemasan yang juga inovatif. Beng-Beng pun sukses meningkatkan keseruan dengan menganjurkan para konsumen untuk menyajikan Beng-Beng dalam kondisi dingin.
Penulis : Marie Anne Lezoraine,International Insight Director, Kantar Worldpanel Indonesia