Sebuah pepatah mengatakan “You can’t understand a city without using its public transportation system” (Erol Ozan). Memahami sebuah kota tidak terlepas dari berinteraksi dengan orang lain sesama warga kota tersebut. Salah satu momen yang melibatkan interaksi ini adalah ketika menggunakan transportasi umum. Sebuah survey yang dilakukan Jakpat, salah satu platform mobile survey, pada tahun 2016 menyatakan bahwa 36% warga Jabodetabek memilih menggunakan moda transportasi umum untuk beraktivitas sehari-hari, sedangkan 64%nya menggunakan kendaraan pribadi. Mereka yang menggunakan kendaraan pribadi sebagian besar juga masih menggunakan transportasi umum rata-rata 1 – 5 kali sebulan. Moda transportasi umum yang paling banyak sering digunakan adalah transportasi online (didominasi oleh ojek online dan sebagian kecil taksi online).
Dari survey tersebut, alasan utama konsumen menggunakan transportasi umum adalah kemudahan, yaitu kemudahan dalam memesan (transportasi online) dan kemudahan dalam memanggil atau mengakses kendaraan tersebut (transportasi biasa). Seiring berjalannya waktu, kebutuhan konsumen akan transportasi umum yang ideal pun berubah dengan adanya perkembangan teknologi, inovasi dan penyesuaian kebijakan. Apa yang dulu dianggap ideal atau tidak masalah mungkin tidak lagi demikian saat ini.
Beberapa tahun lalu, taksi konvensional menjadi moda transportasi umum yang cukup populer. Tunduk pada kebijakan saat itu, konsumen rela membayar tarif minimum pemesanan taksi konvensional untuk tujuan yang cukup dekat. Konsumen juga tidak punya banyak pilihan ketika tarif flag fall / buka pintu taksi konvensional mengalami beberapa kali kenaikan sementara kemacetan rasanya tidak berkurang. Jika ada lebih dari 4 penumpang yang akan naik, pilihannya hanya menggunakan 2 taksi konvensional regular atau menggunakan taksi konvensional premium. Ketika hujan atau sehabis hujan, antrian pengunjung mall untuk naik taksi konvensional mengular dan konsumen harus menunggu setidaknya setengah jam sampai giliran mereka tiba. Semua ini rasanya tidak masalah dan ideal-deal saja bagi konsumen saat itu.
Kini, hadirnya penyedia transportasi online dengan layanan taksi online nya masing-masing membuat konsumen memiliki alternatif. Layanan yang diberikan oleh taksi online sekarang ini telah mengubah persepsi konsumen akan apa yang seharusnya ideal untuk moda transportasi taksi. Membandingkan dengan kondisi beberapa tahun lalu, idealnya konsumen hanya membayar sesuai dengan jarak dan waktu tempuh untuk tujuan sedekat apa pun, bukan pasrah dikenakan tarif minimum. Idealnya secara umum konsumen tidak perlu memesan 2 taksi jika lebih dari 4 penumpang, tinggal sebutkan berapa jumlah penumpang atau pilih fitur yang memang khusus taksi berpenumpang banyak. Dan untuk tarif yang dapat langsung diketahui sebelum memesan taksi, ini menjadi sebuah keuntungan di tengah lalu lintas yang kadang tidak bisa diprediksi. Beberapa contoh di atas adalah bagaimana taksi online mengubah paradigma yang sebelumnya sudah terbentuk melalui layanan yang diberikan taksi konvensional.
Lalu, sampai disitu sajakah terobosan yang dibuat taksi online? Rasanya tidak sampai di situ saja. Secara rata-rata, konsumen menghabiskan waktu tempuh 1 – 1.5 jam per perjalanan dengan taksi online untuk tujuan rutin. Alih-alih mengutuk kemacetan Jakarta, taksi online melihatnya sebagai suatu peluang bisnis: apa yang dapat dilakukan untuk membuat perjalanan berkesan selama waktu tempuh tersebut, karena inilah periode krusial yang sangat mempengaruhi bagaimana persepsi konsumen terhadap merek taksi online. Dan yang menjadi landasan berpikirnya adalah filosofi setiap merek taksi online, yang dikomunikasikan sedemikian rupa sehingga membuat mereka dapat menjadi merek pilihan konsumen.
Sebagai contoh, Grab, yang baru saja merayakan ulang tahunnya yang ke-5, percaya bahwa semua orang harus memiliki akses terhadap transportasi, di mana pun, kapan pun. Mulai dari berangkat kerja di pagi hari, sampai pulang setelah bergaul, kami berencana untuk selalu ada bagi Anda. Uber, yang sudah lebih dulu ada, mengambil momen bulan suci Ramadhan untuk menunjukkan kepeduliannya melalui layanan yang diberikan demi menjaga atau mempererat tali silaturahmi, “reconnect with loved ones as you ride”. Semua yang dikomunikasikan taksi online kepada konsumen adalah semata-mata untuk membuat konsumen memiliki predisposisi terhadap suatu merek, yaitu memiliki kecenderungan untuk memilih merek tersebut.
“Secara rata-rata, konsumen menghabiskan waktu tempuh 1 – 1.5 jam per perjalanan dengan taksi online untuk tujuan rutin.”
Dari sisi konsumen, faktor utama yang mempengaruhi predisposisi terhadap suatu merek adalah apakah merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan mereka. Yang menarik adalah bagaimana taksi online terus berinovasi dengan memberikan layanan yang bervariasi sesuai kebutuhan konsumen atau yang berpotensi menjadi kebutuhan konsumen nantinya. Berbagai bentuk komunikasi dan layanan yang ditawarkan dapat membuat konsumen menyadari bahwa berkendara dengan taksi online memberikan sesuatu yang lebih dari sekedar tercapainya tujuan perjalanan. Sesuatu yang bisa saja tidak disadari konsumen bahwa mereka membutuhkannya. Atau sesuatu yang awalnya dipandang sebagai nice to have kemudian berubah menjadi must have. Atau sesederhana bagaimana sebuah perjalanan membantu mewujudkan nilai dan prinsip yang dipegang.
Sesuatu yang lebih inilah yang dapat membuat perjalanan konsumen berkesan. Kesan yang dirasakan konsumen tidak terlepas dari apa yang dialami selama perjalanan dengan taksi online tersebut dan interaksi antara konsumen dan pengemudi, sekalipun mereka baru saling mengenal dalam hitungan menit. Awalnya mungkin hanya sekedar obrolan basa-basi dengan pengemudi, tetapi beberapa konsumen yang peka bisa mengetahui mana obrolan yang sifatnya formalitas dan mana yang menarik untuk dilanjutkan. Kenyamanan yang dirasakan melalui obrolan dengan pengemudi dapat menjadi nilai tambah tersendiri yang dicari oleh konsumen yang seorang diri menggunakan taksi online. Ketika kenyamanan ini terus didapat selama perjalanan berikutnya, tanpa disadari konsumen bisa menempatkan hal tersebut menjadi kebutuhan. Bila sebuah merek dicintai oleh konsumennya, dipersepsikan memenuhi kebutuhan mereka, dipersepsikan berbeda dan menciptakan tren kebutuhan baru, merek ini menjadi meaningfully different. Kantar Millward Brown, melalui hasil studi global tahunannya, BrandZ™, pada tahun 2015 menyatakan bahwa merek yang memiliki persepsi meaningfully different yang kuat dapat berkembang 2x lebih cepat dibandingkan merek lain yang tidak memiliki karakteristik tersebut.
Masih banyak lagi contoh lainnya akan sesuatu yang lebih tersebut. Ketika suatu merek taksi online sukses menciptakan tren kebutuhan baru dan disertai dengan mempertahankan kualitas eksekusi layanan, konsumen akan langsung mengarahkan jarinya ke logo aplikasi merek tersebut di layar handphone mereka demi mendapatkan atau melanjutkan pengalaman perjalanan yang berkesan. Dan perjalanan berkesan tersebut akan sulit terwujud jika pengemudi hanya berperan bak mesin yang hanya mengantar sampai tujuan, bukan?
Penulis : Arlene Florencia, Kantar Millward Brown Indonesia